Sechs unterschiedliche Basisemotionen sind allen Menschen auf der Welt angeboren und rufen konkrete Empfindungen in bestimmten Regionen des Körpers hervor, wenn etwas bewusst oder unbewusst wahrgenommen wird: Freude, Trauer, Angst, Wut, Überraschung und Ekel.
Im Marketing werden diese Emotionen unter anderem genutzt, um den Konsumenten zu aktivieren – im besten Fall positiv. Denn je stärker ein Konsument emotional aktiviert ist, desto höher ist seine Aufnahmebereitschaft und desto besser seine Informationsverarbeitung. Ist der Kunde Teil einer emotionalen Erlebniswelt, werden Kaufentscheidungen subjektiv, das heißt „aus dem Bauch heraus“ getroffen.
Wer Reichweite und Interaktion auf Facebook maximieren will, kommt um emotionale Beiträge nicht herum. Emotionen sind auch dort der Aktivitätstreiber schlechthin. Nicht ohne Grund leitet sich das Wort „Emotion“ vom lateinischen „motio“ ab, was so viel bedeutet wie „Bewegung“ oder „Erregung“. Ein Beitrag, der unsere Gefühle weckt, ist um ein Vielfaches erfolgreicher als eine rationale Statusmeldung. Genau genommen mehr als doppelt so erfolgreich, wie das Analyseportal „Fanpage Karma“ 2014 herausgefunden hat. Beiträge mit Emotionen erreichen sogar zehnmal mehr Interaktionen („Gefällt mir“, Kommentare, Teilungen) als jene ohne Nutzen. Dieser Umstand wirkt sich natürlich auch auf den Algorithmus von Facebook positiv aus.
Welchen Einfluss spezifische Emotionen auf das Verhalten der Nutzer haben, wurde ebenfalls untersucht. Das Ergebnis: Freude auslösende Beiträge erzielen die meisten Reaktionen. Mit deutlichem Abstand folgen Beiträge, die den Leser wütend machen. Traurige Beiträge und Beiträge, die Angst machen, rangieren auf den weiteren Plätzen. Warum freudige Beiträge so viel besser abschneiden hat vor allem zwei Gründe: Zum einen ist Facebook auf Positivität ausgerichtet – es heißt nicht umsonst „Gefällt mir“. Zum anderen erfordert Zustimmung in Form eines „Gefällt mir“ kaum Energieeinsatz im Vergleich zu Aktivitäten wie Kommentieren oder Teilen.
Die Basisemotionen bringen nämlich ein unterschiedlich hohes Energielevel sowie spezifische Reaktionsmuster mit sich. Während freudige Beiträge fast ausschließlich mit „Gefällt mir“ bedacht werden, werden Angst auslösende Beiträge deutlich öfters geteilt als Beiträge mit anderen Emotionen. Der Nutzer teilt seine Angst mit anderen und fühlt sich dadurch nicht mehr allein. Hinzu kommt noch das aus Urzeiten angelernte Verhalten, andere vor einer Gefahr warnen zu wollen. Das ist aus Marketingsicht äußerst nützlich, denn Teilungen sind die wertvollste Währung auf Facebook. Ein geteilter Inhalt hat die Chance auf weite Verbreitung im sozialen Netzwerk und auf das Erreichen neuer Nutzer. Ebenfalls positiv auf den Algorithmus wirken sich häufig kommentierte Beiträge aus. Wut-Beiträge haben relativ gesehen die meisten Kommentare und erfordern den größten Energieeinsatz. Dampf ablassen ist schließlich auch auf Facebook keine Sache von Sekunden – auch wenn es oft danach aussieht.
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